尽管世界经济正在慢慢走出一条复苏之路，但在“后金融危机时代”企业对营销预算依然保持谨慎态度。如何在预算依然处于压缩的状态下，将每一分钱都花得恰到好处，这成了每一个营销人员头疼的问题。

        目前，越来越多的企业深刻认识到，投入营销的费用比以往任何时候都更需要可衡量化，以便优化开支并最大限度增加销售额。撒网式的营销模式早已落伍，广告精确定位投放成了新趋势。那么如何实现这一点呢？客户数据的获得和有效细分是一大关键。收集完整准确的客户数据有利于事后更加有效地分析数据，从而更好地理解客户行为，然后通过客户最可能做出响应的渠道改进客户互动。

       数据的获取——如何获得精准的客户信息

        随着消费者接触点和渠道的不断扩大，例如商店、线上、呼叫中心、销售人员、销售点系统等等，庞大的客户数据往往散乱地分布在各个地方。然而在这个浩瀚杂乱的数据星系中，到底哪些才是真正有效的客户数据呢？精准定位客户数据无疑是高效营销的第一步。

        法国著名化妆品公司雅漾在试图进入中国婴儿用品市场时就利用数据精确定位获得了初期的成功。区别于其他化妆品公司撒网式的营销模式，雅漾只选取了几家国内婴幼儿网站和门户进行产品介绍和试用。对于申请试用的消费者，雅漾只要求父母把婴儿的使用效果以照片、文字或视频等方式回馈到网站上。活动期间内，共有数万人次点击了雅漾的广告，其中有数万名婴儿经过信息筛选领取了试用品，并有约数百人次向网站回馈了意见。这几百人次就是雅漾最精准的目标客户。以前很多公司可能要漫无目的地投放很多广告才能收集到一定客户资料，甚至要投入很多费用去购买数据库。而现在，通过互动和精准投放模式，雅漾以前可能要花几百元建立的一个有效客户资料，如今只花不到十元就能办到了。

        数据的使用——利用细分数据扩大营销成果

        数百人次的数据只是一个起步，更是一个相当重要的基础。当这些人上传的照片、文字、视频反馈被分批分次地呈现在各个相关网站上时，用户对雅漾产品的好评与意见也随之在网上被无限放大，这恰恰在无形中将雅漾婴儿系列的品牌推广到更多的目标客户中去。随着网络点击次数的不断增加，雅漾也获得了更多用户群的信息，并调整了产品定位，取得了一举三得的营销回报。

        雅漾婴儿产品的初期成功是一个很好的例子，证明了撒网式营销即向所有人发送同一条信息的时代已经一去不复返。当一个公司拥有庞大的客户数据库时，例如雅漾旗下就拥有除婴儿产品外许多其他皮肤护理产品，相应的数据细分就相当重要。作为一家专门为过敏肤质的消费者开发护肤品的公司，其正努力在数据库营销专家的帮助下为每一个渠道中的每一位访问者建立独一无二的消费者档案，从而使营销、客服和研发工作能覆盖不同年龄、性别、职业、地区和种族的消费者。

       世界知名个人护理连锁店屈臣式也意识到客户数据细分与信息精准投放的重要性。屈臣氏门店针对不同类型的消费者群体提供上千种产品。在启用了新的“忠诚卡”项目后，屈臣氏通过客户数据的整合和细分，可以了解客户的历史购买行为，从而预测未来行为，然后进行针对性的信息发布。

        工具与应用程序

        要达到以上的营销成果，除了对市场的深刻洞见外，有效的工具也可以帮助营销人员事半功倍。随着公司数据成倍的增加，使用一套统一的工具和应用程序（例如，商务智能工具、客户关系管理应用程序）将有助于确保用于分析和报告的数据的完整性以及对系统的熟练掌握程度。在公司内不同品牌或不同业务单元间使用同一个系统，可以使对该工具的投资更加经济，也可以一致从公司的角度洞察客户。市场上现有的InfoBase@ 就是专门用于根据客户需求寻找最佳客户，而非大量的潜在客户，从而为公司的营销活动提供最完整和最少重复的客户联系信息。

        总而言之，数据是所有营销方案和客户洞察的基础――无论公司正在开展在线、线下或多渠道营销活动，数据必须处于良好状态以确保获得有效的结果。无论采取何种技巧，营销人员必须在数据获取和维护方面更加明智，以确保其相关性并及时更新，从而最终取得更好的业绩！ 

        陈晓平是Acxiom（安客诚）中国高级市场策略分析师